物以稀為貴

　　在進(jìn)入正題之前，我們先來(lái)看看《故事會(huì)》雜志上一個(gè)有趣的小故事：故事說(shuō)的是一個(gè)男人去婚姻介紹所想找一個(gè)綜合了所有明星優(yōu)點(diǎn)的美女，沒(méi)想到很容易就找到了，歡天喜地地帶回家拜堂成親，過(guò)了一個(gè)月神仙般滋潤(rùn)的好日子。然后，他們?nèi)�參加一個(gè)聚會(huì)，但沒(méi)想到在那里所見(jiàn)到的少女幾乎全都是一個(gè)模樣，這才知道

　　接下來(lái)的幾天里，街上的女人一下子全都變成了那種美女，讓人一看到就倒胃口。這還不算，一個(gè)月后的一天清晨，他的老婆對(duì)他一笑，說(shuō)，我不是你的老婆，我是老王的老婆，我以為你比老王年輕應(yīng)該更有趣，沒(méi)想到你這么沒(méi)勁，老王一個(gè)月還給我買兩件大衣，你想想你給過(guò)我什么吧……這人頓時(shí)像吞了只蒼蠅，再想想自己老婆不知道在哪里快活，就離家出走了。

　　到了街上，突然碰到很多男人在追一個(gè)女人，那女人非常丑呀，按正常思維誰(shuí)見(jiàn)了都會(huì)惡心的，但現(xiàn)在大家都在追她：嫁給我吧，嫁給我吧……這男人也加入了追丑女的行列。

　　為什么會(huì)這樣呢？這就是物以稀為貴，當(dāng)全世界只有最后一個(gè)丑女時(shí)，她在人們心目中就會(huì)變成第一美女了。

　　嚴(yán)格地說(shuō)這個(gè)比喻是不當(dāng)?shù)模�因�(yàn)楫?dāng)今的廣告水平還沒(méi)有做到大多數(shù)廣告都是“綜合了所有明星優(yōu)點(diǎn)的美女”，不過(guò)，看多了玩純情、玩靚麗、玩陽(yáng)光之類的，突然看到一個(gè)玩“霸道”的粗俗廣告，像海王金樽那個(gè)“干干干干干……”的命運(yùn)交響樂(lè)，總有點(diǎn)新鮮感吧？

　　高尚的，流行的

　　說(shuō)過(guò)了文字的，我們?cè)賮?lái)看所謂音樂(lè)。

　　早幾年畢業(yè)的大學(xué)生可能都還記得，有一段時(shí)間曾經(jīng)形成一股“高雅音樂(lè)”輿論，要所謂“精神關(guān)懷”，“高雅藝術(shù)”進(jìn)校園，現(xiàn)在可能也還有一點(diǎn)余韻未了。不過(guò)，總體上說(shuō)，“高雅音樂(lè)”還是無(wú)法抗衡流行音樂(lè)而成為時(shí)代的主流。

　　其實(shí)這個(gè)問(wèn)題在幾乎每個(gè)世紀(jì)都存在。有一個(gè)古老的故事，說(shuō)上上個(gè)世紀(jì)一位俄國(guó)音樂(lè)家和一個(gè)貴婦談流行音樂(lè)，貴婦說(shuō)流行的肯定是高尚的，音樂(lè)家問(wèn)：那流行性感冒也是高尚的嗎？

　　這個(gè)故事很長(zhǎng)時(shí)間被用來(lái)描述貴婦的庸俗，但這是一種現(xiàn)實(shí)，我們可以換一種說(shuō)法：貴婦口味尚且如此，何況沒(méi)受過(guò)什么教育的老百姓？

　　從心理角度而言，流行的肯定是有理由的，比如流行音樂(lè)，它的特點(diǎn)就是直截了當(dāng)?shù)匾宰詈?jiǎn)單的方式說(shuō)出人們心里想說(shuō)的話，在這一點(diǎn)上，所謂的惡俗廣告，確實(shí)有異曲同工之妙。許多人頗為反感的腦白金廣告，它那喧嘩的噪音對(duì)于很大部分人來(lái)說(shuō)，實(shí)際上就是一種最直接的發(fā)泄。

　　腦白金廣告至少在傳媒中可能是最讓人反感的所謂“惡俗”廣告，但是，大家又不得不承認(rèn)腦白金的營(yíng)銷結(jié)構(gòu)，因此被議論最多。下面是中國(guó)管理傳播網(wǎng)論壇上一個(gè)主題為“腦白金！是營(yíng)銷的成功，還是營(yíng)銷的失�。俊币韵率亲罱鼛滋斓奶�子：

　　首帖：面對(duì)腦白金鋪天蓋地的廣告，給我們的感覺(jué)是，讓人反感，讓消費(fèi)者反感，更是讓行家反感。腦白金的廣告更是在各種廣告評(píng)選中，屢屢中獎(jiǎng)———當(dāng)然，是扮演反面的角色。但是事實(shí)上，腦白金不但使史玉柱翻身，而且現(xiàn)在還以更讓人反感的廣告來(lái)維護(hù)其市場(chǎng)。市場(chǎng)的效果也好像不錯(cuò)。所以，我就不明白，為什么被營(yíng)銷界否定的“腦白金”卻能笑傲市場(chǎng)，而很多備受營(yíng)銷大師推崇的、好的、有創(chuàng)意的市場(chǎng)方案卻屢屢在市場(chǎng)上受挫？

　　跟貼1：國(guó)民整體素質(zhì)不高。

　　跟貼2：營(yíng)銷策略沒(méi)有精彩與不精彩之分，而只有適合不適合之分。就像開(kāi)中藥還要視病人的體質(zhì)而定一樣。不然藥雖好，卻可能會(huì)治死人的。至少，腦白金達(dá)到了自己的目的！

　　跟貼3：先要有標(biāo)準(zhǔn)，而后才能有評(píng)判。我個(gè)人以為腦白金總的來(lái)說(shuō)是非常非常成功的。很多評(píng)價(jià)說(shuō)這說(shuō)那只是因?yàn)橛行┤顺圆坏狡咸丫驼f(shuō)葡萄酸而已。

　　跟貼4：腦白金能用讓人反感的廣告維護(hù)市場(chǎng)，還可以做得這么成功，說(shuō)明還是成功的、有實(shí)力的。

　　跟貼5：腦白金的最大成功是抓住人們最關(guān)心的“生命”這個(gè)無(wú)價(jià)的主題。他的廣告也許是最俗的，但卻是最能引起人們重視的，生命無(wú)價(jià)，每個(gè)人內(nèi)心最渴望的不正是生命的長(zhǎng)久與生命的燦爛嗎？廣告語(yǔ)不一定要有什么華麗的詞語(yǔ)，但要有滲透作用。一針見(jiàn)血的廣告才是好廣告！

　　看出來(lái)了吧？其實(shí)后面的帖子都是在印證首帖的評(píng)論或者疑問(wèn)：一個(gè)讓人反感的廣告為什么能取得營(yíng)銷的成功。準(zhǔn)確地說(shuō)，是所謂“營(yíng)銷界”的反感；而所謂“營(yíng)銷界”，并不是真正在第一線從事?tīng)I(yíng)銷的而是營(yíng)銷研究者或所謂“職業(yè)營(yíng)銷人”———他們?cè)谝宰约旱目谖督缍ā皭核住钡臉?biāo)準(zhǔn)，而對(duì)于廣大消費(fèi)者的心理，缺乏基本的了解與研究。

　　壓力須釋放

　　實(shí)際上，現(xiàn)在已經(jīng)有很多廠商注意到消費(fèi)者對(duì)惡俗廣告的接受，但是，老百姓對(duì)惡俗廣告的接受是有一定程度的，把握好這個(gè)度，實(shí)在是非常重要。為此，研究各層次、各類型消費(fèi)者的日常心理，對(duì)于廣告創(chuàng)意策劃者來(lái)說(shuō)，可謂迫在眉睫。

　　我們?cè)賮?lái)看一種心理現(xiàn)象：壓力。在現(xiàn)實(shí)生活中，人們的壓力越來(lái)越大，因此必須釋放壓力，這甚至成為某些男子嫖娼或搞“一夜情”之類的理由。

　　確實(shí)，釋放壓力的手段具有一定的邊緣性或叛逆性，這符合壓力心理活動(dòng)的規(guī)律。因此，一些具有顛覆傳統(tǒng)傾向的廣告，也可以滿足這一功能。臺(tái)灣大眾銀行曾推出一項(xiàng)現(xiàn)金卡業(yè)務(wù)，其廣告則明確提出了為“借錢”行為正名的觀念：“借錢不再是難看的事，而是一種高尚的行為�！蔽羧杖藗円耘e債為恥，今天卻成了高尚行為！“有錢”和違背借錢難堪的傳統(tǒng)都可以給人很爽的感覺(jué)，在舒緩心理壓力的過(guò)程中，樹(shù)立了新的觀念，而這觀念則與銀行有某種業(yè)務(wù)聯(lián)系，好廣告。

　　而且惡俗廣告都是直截了當(dāng)?shù)�，一個(gè)字：俗。正因?yàn)榈退�，它才特別受到老百姓的歡迎———本來(lái)已經(jīng)很累了，總不能讓看廣告也成為一種智力競(jìng)賽吧？

　　俗文化與俗廣告

　　如果我們注意到老百姓對(duì)于“俗”的偏好已經(jīng)經(jīng)過(guò)千年的積累沉淀于中華民族的集體無(wú)意識(shí)之中，我們就不會(huì)奇怪所謂惡俗廣告偏偏能獲得效果的原因了。

　　這種集體的俗主要體現(xiàn)于各種需要某些禮儀的場(chǎng)合，比如節(jié)日。節(jié)日的俗風(fēng)氣，尤其春節(jié)，到現(xiàn)代更是表現(xiàn)得淋漓盡致。2004年春節(jié)前后，有人總結(jié)出春節(jié)八大俗：

　　粗俗：比如黃色短信息拜年。2004年春節(jié)手機(jī)短信息拜年大流行，字字含情，于無(wú)聲處暖人心，可惜摻雜其中的一些黃色短信息讓人倍感煩惱，大倒胃口；媚俗：大家一起辦春節(jié)晚會(huì)；鄙俗：爆竹聲中比誰(shuí)富；艷俗：大家一起穿唐裝，唐裝下是牛仔褲；庸俗：賀歲劇佳作難尋；濫俗：地?cái)偵弦操u中國(guó)結(jié)（這也有錯(cuò)？）。如此等等。

　　這些俗，有些確實(shí)是需要加以矯正的，但大多數(shù)我們確實(shí)看著挺可愛(ài)的呀。老百姓的俗，至少比某些自以為有文化者的雅，要簡(jiǎn)單真實(shí)得多。而作為商業(yè)策略，研究、利用一下老百姓集體無(wú)意識(shí)中的俗，只要結(jié)果無(wú)害于精神文明建設(shè)，是應(yīng)該的吧。

　　其實(shí)，中國(guó)古代對(duì)俗文化一向采取打壓政策，長(zhǎng)期以來(lái)受這種意識(shí)形態(tài)主流話語(yǔ)的影響，導(dǎo)致了很多人尤其是文化人對(duì)“俗”的偏見(jiàn)，因此，俗一點(diǎn)的廣告就被稱為“惡俗”廣告，而完全不顧它與普通老百姓心理的暗合。俗文化在中國(guó)古代一向不登大雅之堂，它的構(gòu)成要素，小說(shuō)、戲曲之類，一般被壓在文化生活的底層，古詩(shī)、古文才是被推崇的高雅藝術(shù)。但是到了今天，誰(shuí)還能說(shuō)小說(shuō)是俗文化？某些廣告被視為惡俗廣告，大概也是這種意識(shí)形態(tài)的產(chǎn)物。或許將來(lái)的曾幾何時(shí)，這些惡俗廣告也會(huì)成為傳統(tǒng)的經(jīng)典？

　　俗文化是文化，也需要一個(gè)健康的方向。對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，不僅需要了解消費(fèi)者的心理特點(diǎn)并加以利用，還應(yīng)該往高素質(zhì)方向加以引導(dǎo)。當(dāng)然，這都是題外的話了。